懒熊体育创始人韩牧：产业5年发展的5点观察，不断进化才能蓄势而上
编者按：2021年1月12日，懒熊体育·第五届体育产业嘉年华在上海举行，懒熊体育创始人&CEO韩牧作了开场演讲。演讲中，韩牧回顾了2020年的变化，并对过去5年体育产业的发展做出总结，提出5点观察。以下根据演讲内容整理。
在现代世界，用“无法想象”来总结一年，本身就是无法想象的。奥运会延期、东南亚蝗灾、澳洲大火、武汉疫情，以及很多离开我们的明星们。
但在文学作品里，这个词经常被拿来形容特殊年份：这一年对主人公意义重大，甚至可以说是一生的缩影，“一年就是一生”。
2020年就是这样的一年，对很多人、甚至对中国体育产业的很多公司来说，这一年应该是刻骨铭心的。
2020年发生了很多变化可以重新定义体育产业发展趋势，大多令人沮丧，但也有积极的一面。
1、我们看到了体育内容版权回探：
我们似乎回到了2015年的重新思考。英超以超低价卖给腾讯、中超与CBA也没有所期待的那样一帆风顺，这个现象的背后是，我们的体育资产运营与价值转化得重新定义。过去，体育版权被视为最具有门槛的核心资产，但在2020年我们开始思考如何运营。说得好听点，是体育版权的内容价值回探，说得直接点，就是“一夜回到解放前”，貌似没有平台或公司可以支付如此高昂的体育版权费用了。
2、我们遭遇了赛事停摆带来内容真空：
2020年赛事公司遭受了重创，很多赛事公司都停摆，过去通过赛事可以打通房地产、快消、娱乐等领域，尤其是一到周末马拉松就可以占据大家的朋友圈。但是今年，很多地方的马拉松都被取消了，包括标志性意义的北马。从马拉松到中超、CBA甚至是NBA与欧洲五大足球联赛，当然包括命运多舛的奥运会。线上线下都没有了内容，人们将近一个世纪没有经历过这样的真空了。
3、我们不得不面对品牌合作方的过度防御性收缩：
由于各种不确定性，今年品牌方最大的态度是“过度性防御”战略，能砍掉的尽量砍掉，包括体育。我得到的消息是，即使是央视这种顶级内容平台也遇到了“前所未有的挑战”。面对品牌方的这种战略，大家活下去的愿望都很强烈，但也都很挣扎。
4、我们也必须直面运动线下的两极化:
受2020年疫情影响，线下运动领域遭受重大创伤，但恢复起来却呈现两极化特点。从2020年6月份开始，一部分品牌好、恢复应对能力强的公司，例如健身房、体育培训机构等，很快回到正轨，招生、营收等各方面可能都比之前还好；与此同时，死掉的公司也非常多。
经历残酷的对比才发现，当灾难到来时，不同的公司对现状的理解与吸收的养分不同，尤其是用品牌和品质建立起来的口碑，会挽救公司于水火，最终命运也会截然不同。
5、当然，我们也看到了很多积极的元素，比如头部公司战略的调整：
2020年对很多公司来说主动进行了调整，疫情只是加速了其调整。体育用品、体育教育、健身、电竞等领域都进行了公司战略、核心业务、内部管理等调整。我们看到去年三十周岁的李宁在调整，今年步入三十岁的安踏在调整，他们都在未雨绸缪。我们看到腾讯体育在调整，阿里体育在调整，他们都在找到未来合适自己的发展之路。我们看到花香盛世在调整，威尔士在调整，都在想怎样使公司更加稳健。但在这些积极调整之外，我们也看到很多公司的无奈之举，希望他们的调整一切顺利。
每年的开场演讲，我都会分享创投数据，今年的数据我们会淡化一下。
这是2015-2020这6年体育创投环境的变化。2016年是顶峰达到199亿、242次，随之是每年下滑的趋势，受大环境等各种因素影响2020年到了最低谷，30亿、53次，只有2016年的七分之一。而这30亿的融资主要集中在电竞、健身等领域以及头部公司，尤其是健身领域，比之前更多。
中国人讲究一五一十，喜欢逢五逢十做个总结。因此，2021年是个很好的时间点，我们站在历史分水岭的另一侧，来回看中国体育产业进入商业世界的第一个五年。
在过去的这五年，懒熊体育既是参与者，也是观察者，我们的业务从媒体到金融、营销以及智库，这个领域给了我们很多摸着石头过河、翻山越岭的机会，也让我们意识到保持充沛体能、清醒头脑的重要性。所以我们从观察者的视角，用5个“喜”和5个“忧”，对这五年做个总结。我们看到了好的一面，同时也关注令人忧虑的一面，但忧虑并不是意味着失败，它指引了我们提高的方向。
观察一，“喜”的一面，体育公司在生存方面都很坚韧。除了2015年前后诞生的这一拨公司，去年的嘉年华，我也提到了老江湖的回归视野，行业内不少体育公司都生存了5年、10年甚至20年以上，他们在极其恶劣的体育商业环境下存活了下来，也靠着创始人以及核心团队的优秀品质去坚持。
这些公司中，很多创始人、管理者是专业运动背景出身，他们的特点就是坚韧、特别能吃苦，这造就了他们强大的极限生存能力。如果我们做一个调查对比，2020年，同样规模的体育公司和其他行业的公司那个生存能力和意志更强，我坚信会是体育公司。
但有的时候，问题也恰恰出现在坚韧上。这种坚韧就仅仅是坚韧而已，它没有办法进化为公司的成长力，这就是我们第一个观察里“忧”的一面。
很多人读过塔勒布的《反脆弱》，这也是懒熊课程上投资人辛颖老师经常提起的概念。在商业世界，脆弱的反义词不是坚韧，因为很多东西都是坚韧的。例如鸡蛋灌饼，经济好与不好它的价格都可以是5块钱，但它的盘子就那么大。在商业上，脆弱的反义词是反脆弱，是在逆境中创造更多的可能性。我们是管理者，毕竟不是匠人，所以我们要追求增长，要在力所能及的情况下尝试更多的可能性，仅仅坚韧是不够的。
这里有一个案例。今年大年初四（2020年1月28日）懒熊就开始了线上直播，从1月到3月，我们一共做了超过50场直播，靠着这些直播，我们拉起了超过15000人的社群。
在那几个月，这些社群尤其活跃，但里面的一个发言让我印象非常深刻——“体育应该是线下的，什么OMO、选视频、直播课都是噱头！”这是一位前排球运动员提出来的，现在是一家体育培训机构的创始人。
当然我觉得他说的一部分可能是对的，因为体育是需要线下的。但在线下停摆时，我们是坐以待毙，还是尝试别的东西呢？所谓的反脆弱，就是看起来不可能，却仍然在尝试，别人觉得你不行的时候，你仍然行，别人不相信你的时候，你仍然自己相信自己，当没有路的时候你是路，当没有灯的时候你就是灯，这才是反脆弱。
事实上，很多机构在疫情期间做的一些当时看来徒劳的措施，最后都开花结果了，比如花香、东方启明星等。在最绝望的时候，他们依然在尝试新的东西。不能让自己、团队的节奏停下来，哪怕面对疫情、哪怕面对新的未知不确定性，都要积极尝试。
观察二，“喜”的一面，在一个经济好的大周期的尾巴上，体育产业终于入场了。创投数据也显示，2015、2016年是入场时的高峰。刚入场就碰见了高潮，这让一部分人出现了幻觉，觉得自己特别牛。然而，这些幻觉甚至没能走完第一个五年，就破灭了。
无论如何，咱们这个产业已经上了牌桌，进入了中国高速发展的商业世界。但还需清醒认知的是，我们依旧处于牌桌上最角落的位置，莫要高估自己，要有谦卑的心态。
总的来说，这五年对于体育公司来说是一次商业基础知识的普及。这五年，我们开始认知商业世界，对懒熊来说也是如此，我们也是在通过这个五年，来理解中国体育商业的路数。
这也引出“忧”的一面，由于是中途入场，也就意味着我们是中国商业的后来者，我们没有经历过完整的商业领域成长路径。房地产过去20年的疯狂发展、互联网正在经历的上下半场的转折、制造业竞争“篮球赛”已经打完了第三节，这些时间上的积累就是商业上的系统性经验，这是中国体育产业所没有的。
更何况，体育产业后发而至意味着入场就面临高阶的商业环境与竞争：渠道、营销、支付手段等，都是直接跳跃到更高级别，没有经历按部就班的发展。同时，体育产业面临着很多“巨人”竞争者，视频平台、游戏公司、电影院……都在积压着消费者分给你的精力和时间，比如篮球机构的竞争对手不一定是另一家篮球机构，而是《王者荣耀》。
面对这些，行业内很多公司都适应不了，内部调整跟不上趋势的变化。
我举两个案例。第一个案例是，我的一个之前房地产界的朋友进入到体育产业，他在房地产积累了很多商业经验，到这个领域来后业务触角无所不包，从赛事到综合体到健身房。
他做健身房的时候就发现，年卡模式会对现金流运营产生巨大影响，所以他果断采取了非年卡的模式。注意，他的团队没有任何人经营过健身房，但他们迅速发现了里面的坑，而我们自己人却还在往里跳。
另外一个案例，我发现，这个行业对资本的认知可能有失偏颇，有人认为资本都是“万恶”的，不知道这种消极的认知来自哪里。在我和我们团队来看，体育产业一定要市场化、资本化，我们对资本要抱着开放的态度，只有这样我们才能做大做强。
总之传统体育人比较抗拒资本，包括对现金流、扩张、商业模式等都有一些较为坚持、甚至可以说是“固执”的认知。
观察三，“喜”的一面，体育商业的内核完美切中了中国商业趋势的一个重要方向。按照懒熊体育的理解，中国消费商业在这几年呈现的一个重要趋势是：人们对于体验、文化和内容产品的需求与日递增。
这里蕴含巨大商机，因为无论是观赏型的职业赛事还是参与型的大众体育，都是提供极重体验感和极具文化性的内容产品。
“忧”的一面在于，这种趋势出现后，我们很多公司不见得能专注在此。原因很多，主要原因是大家没有按照体育商业的内核去做商业。这听起来有些矛盾。第一是我们不理解这个内核，有时候不认同；第二是我们的自身能力不足。
如果你问今天坐在台下的投资人们，哪些品类的项目最难投，他们给你的选项里肯定会有一项“非标准化，难以快速复制，难以规模化的项目最难投”，而“体验感”，“重文化”，“重内容”，每一个都完美地落在了难投的这个选项里。
一方面，能力不足是真的，另一方面，体育难做也是真的。体育看起来门槛低，但实际上门槛极高。
另外也有一种现象，投机者利用体育商业趋势的红利，实现非体育的目的。当然无利不起早，投机者的出现很正常，说明行业内有利可图，但他们的做法却背离了商业的内核。
我这里也举一些案例。可以思考一下，中国李宁、lululemon、小众运动的崛起说明了什么？是这些公司抓住了消费趋势，抓住了消费者在某个特定阶段的内心需求，并随着市场设计制作了相匹配的产品。也就是我们所说的商业内核，既有体验、也有文化与内容的需求。
行业内也有很多反面案例。前几年我们看到很多公司的战略定位不清楚，觉得做赛事门槛低，但做了几年就运营不下去了；还有公司疯狂去拿赛事主办权，却没有想过下一步的价值转化问题。
观察四，“喜”的一面，我们对于体育的商业潜力和价值有了明确认知。过去我们总说体育不是刚需，健身不是刚需，跑步不是刚需……是的，人们对于单一的体育项目或者体育内容产品一定不是刚需，但人们对于健康和娱乐的需求一定是刚需。体育作为集健康娱乐为一体，一定是刚需。
同时，与其说体育是一个产业，倒不如说体育是一个百变的产业标签，它可以和任何的产业去融合。它的商业拓展的潜力被长期低估。这就要求我们要经常跨界出去，得到别人的地盘去找别人合作，不是在自己领域等着和别人合作。
这也是“忧”的一面——很多公司喜欢安于现状或者自嗨，都缩在自己的圈子里，他的斗志和身体强度完全跟不上，缺乏主动出圈展示价值的意愿和动力。
说得简单点，我们得低着头，身段放软一点，话语柔和点，去到影视、音乐、汽车、房地产、短视频、快消、直播等领域去合作。
我们不能做井底之蛙，要具有看到外部机会的视野，同时适配寻找外部机会的野心和能力，甚至是高度适配。光知道自己的潜力和价值是没用的，需要主动出去展示给人家。
这里举一些案例，第一个就是《棋魂》与《棒！少年》。这些都是外界资源发现的好题材，然后到体育领域来找合作，找内容。棋魂的制作公司擅长拍俊男靓女的都市剧，但这部剧他们找到了中国围棋协会的支持，播出后豆瓣评分一路逆袭。棒少年的导演想拍社会题材，最终在体育里发现了这个黄金素材。
当然，今年这几部体育电影、电视剧大热之后，也有橄榄球、冰球等领域的机构来找我们对接一些制片人、导演等，我们已经看到了进步。
我再举编程猫的例子。编程猫作为一家教学机构，出圈到体育领域来玩，他们并不惧怕在一个陌生领域介绍自己，从而获得更多的合作。
反面案例也有。有一家类似房地产综合体，得到一个跨界合作的机会，可以获得线下大概10万人的流量，合作方是顶级的文化IP。这么庞大的体量，他们抱怨的竟是这些人到来产生的垃圾，他们不知道怎么赚钱，没有现成的产品，嫌麻烦。而没有想过怎么为了这个10万流量去搭载新的产品，创造新的合作模式。确实挺遗憾的。
我看到很多行业的人找合作的时候只顾着介绍自己，而没有想到自己的能力能不能适配到别人，自己是不是一个等级上的，对方提出的东西我们能不能接得住。
观察五，“喜”的一面，中小体育公司创业者开始重视商业、政策对自己经营的影响，这种整体的关注是在五年前所没有的。这本身也是一种成长，并为此尝试做出产品应对这种浪潮。
“忧”的一面在于，很多从业者看不懂哪个大势对自己更重要，盲目的关注所谓的政策。在各种信息筛选中，总是站在体育的角度来理解问题。一有政策出台，个别体育人就在朋友圈各种利好点赞，这方面还是应该保持一定的理性与克制。
咱们真的理解那些浪潮吗？尤其是看起来与你不相关的浪潮，可能才是你的机会。因为如果别人都看到了机会，那就等于不是机会，凭什么会轮到你来做呢。
就拿体教融合来说，看上去对体育是利好，我们需要进行灵魂三问：1、长远来讲，对商业化运营的体育教育公司，真的利好吗？2、如果是利好，是对体育教育的头部公司好？还是对中小公司好？3、你的公司具备什么样的能力来抓住这种利好？
同时，我们注意到全民健身的政策，但是你注意到国家在城市升级上的实际动作了吗？2020年，懒熊到了武汉、西安、还有未来的成都、杭州等，这些城市利用体育来升级城市的意愿非常强烈，对很多体育公司来说，我们要抓住的是城市在这个升级过程中的机会，具体地说就是城市的品味、功能、特色、性格方面释放出来的机会。现在我们还要扪心自问，如果你看懂了城市升级的这个趋势，你能看明白你所在的地方，“体验消费，文化消费，内容消费”的趋势吗？你有产品方案去满足“城市升级+这些趋势”吗？
以上总结了5个喜与忧。
5个“喜”，都是大势之“喜”。看上去，下一个五年，“蓄势”已成；
而以上的5个“忧”，都是能力之“忧”。下一个五年，唯有不断进化才能“而上”。这就是我们第五届体育产业嘉年华的主题“蓄势而上”。
但成长是脆弱的，如何在下一个五年蓄势而上，方法也不尽相同。坦白的说，懒熊作为一个产业观察者，我们没有能力也没有资格去给各位提出成长方案，最多，我们能提出之前五年“忧虑”的部分，让各位直面问题。
但我们有着媒体的专长，我们会问行业里头部机构的管理者和创始人，得到他们的答案。这听起来可能有鸡汤成分，但却是这些观察者或管理最深的感触。
1.我感觉只有品牌可以抗风险，而能沉淀品牌的只有赛事——姚明，中国篮协主席
姚主席的这段话我特别赞同，尤其是前半句，对很多体育公司来说品牌最重要，而品牌的背后是品味、品性、产品以及长期积累的用户口碑。
2.更聚焦、更用心，中国的创业环境、热度，现在是全世界都没有的——张颖，经纬中国创始管理合伙人
张颖从整个投资与创业环境给大家做了一个判断，但更主要的是我们得更用心，更聚焦地做好产品以及进化。
3.足够热爱、继续热爱、设定目标、找到完成目标的方法。——卡尔美中国总经理，柯永祥
柯永祥告诉我卡尔美曾经有过辉煌，他通过赞助之前武汉军运会、陕西全运会，未来他希望赞助一届奥运会，让卡尔美实现自己的辉煌。
4.关注外部世界的变化，但是还要修炼自己的内功，并与有自驱力、善良的人同行——程杭，虎扑创始人
程杭还跟我聊到，作为企业家或者创业者，往往要关注“去哪里、怎么去”的问题。这两年他最关注的是与什么样的人同行。我问他，你有选好了与什么样的人同行吗？他说有两种人——自驱力强的人、善良的人。
5.真正威胁你的三个公司（竞争对手）可能都不在体育产业里——吴晓波，著名财经作家
吴晓波老师提到的，相信很多人都感同身受，有时候在这个小圈子里，我们太容易把一些公司当成“假想敌”了。其实真正能够威胁到你的公司可能都不在这个行业，大家应该骄傲一点，他们都不配当你的竞争对手，你的对手应该是跨界那些。
以上的这些都是懒熊的朋友们所给出的建议，而懒熊本身，也将利用自己的媒体影响力，去做一些新的事情。
在回顾过去五年，懒熊的媒体产品都做到了什么的时候，我们内部有一个统一的共识，就是我们在力所能及的范围内，让这个行业改变他们对商业的看法，说的俗一点，就是“一切向‘钱’看”。
大家记得懒熊之前在媒体平台上经常用的题目吗？提及我们对于产业公司的报道，标题的样式“XX公司融资XX亿，估值XX亿”，“XX亿，XX公司拿下XX版权”……在懒熊之前，我们的产业没有人这么写东西。我们在尝试创造一种“一切向钱看的”思维，在商业的启蒙阶段，这种刺激是必要的。当然在背后也承受了很多人的非议。
但五年过后，我们也意识到了局限。即使有了钱，这个行业还是在用传统的思维和方式处理新商业行业中的市场问题。于是懒熊转变了视角，开始一切从“新”看。
也许疫情的原因，让我们对于这个主题的推广受到了干扰，但是，我相信未来24个月的超级体育周期会让我们这个主题得到更好的展现。
我们将关注重点关注体育的新技术、新设计、新娱乐、新城市，我们也会找出更多的，已经存在于中国体育产业，但是在主流视野之外的公司或者议题。
在媒体产品之外，懒熊也在做尝试，这个便是最新的尝试之一，熊罴之士，林书豪一代签名篮球鞋，懒熊与特步合作的联名款。懒熊负责在第一代球鞋的基础上，推出了全新的策划和设计，感谢我们的设计师孙岳，他想到了“熊罴之士”的创意：熊罴之士，即勇士，大无畏的人，这就是我们想在这款联名作品中追求的精神内核，也在向那些使得我们的国家和社会更美好的勇士们，大无畏的人们致敬。
与此同时我们还在做一个新的内容产品，叫“小熊星座计划”，春节前我们会拍一个纪录片。
做这个计划的想法来自于最近跟央视张斌老师以及几位行业内部人士的交流，大家都在说“为什么这些大平台，大公司不去做体育内容？”亚马逊，奈飞等各类平台在体育内容上的巨大投入，很多都是非赛事版权的内容投入，为什么人家能做？
也许是因为门槛太高？投入太大？总之懒熊还是想试试，别人都是做短视频，我们就挑战一下长的，难的，大家不愿做的。我们已经确认了和国内最顶级的视频和纪录片团队的合作，也开始接触平台方，我们希望有兴趣参与进来的朋友们，我们可以找时间聊聊。
去年8月我去了一次武汉，有3个感触对我印象很深刻。
第一，我去体育局和一个官员交流，交流几分钟以后，他突然转过头在那流泪，然后转过来对我说，你不知道武汉人当时经历了什么。
第二，武汉16家方舱医院有10家是体育馆改造而成，超出我的想象。我在想我们政府和从业者有时候忽略了体育资产的社会意义。
第三，我在武汉学了一句方言，叫“老子不服周”。我希望把这个精神留给体育产业，留给我们“蓄势而上”的人。遇到再大的困难，我们永远都不停止，永远赶路，永远蓄势而上！
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